Antes de existir a palavra, já existia a coisa

Se alguém me perguntasse quando ouvi a palavra storytelling pela primeira vez, eu diria: durante meus estudos sobre Branding.

Naquela época eu tentava entender por que algumas marcas ocupam um espaço tão grande na nossa memória. E olha que curioso: quanto mais eu estudava posicionamento, menos a resposta parecia estar no produto.

Foi aí que ouvi uma frase que você provavelmente também já ouviu por aí: as pessoas não compram produtos, compram histórias.

Confesso que, no começo, achei isso um pouco exagerado. Quando alguém compra um café, está comprando uma história ou só um café?

Mas pensando bem, imagina duas cafeterias na mesma rua. As duas servem um ótimo café. As duas cobram praticamente o mesmo preço. Mesmo assim, uma está sempre cheia.

Talvez porque ela não venda só uma bebida quente. Venda um lugar para trabalhar, um ponto de encontro, uma pausa na correria. O café continua sendo o produto. A história é o significado.

Foi nesse momento que achei que finalmente tinha entendido storytelling. Só que eu ainda estava olhando para uma fração pequena da história.

Histórias como equipamento de sobrevivência

Foi durante essa busca que esbarrei numa reflexão do publicitário Adilson Xavier, no livro Storytelling: Histórias que Deixam Marcas, que ampliou bastante minha forma de olhar para o tema.

O capítulo se chama "Sem história, sem vida". Só o título já me fez parar.

A gente costuma associar histórias a entretenimento — filme, série, conto infantil. Mas e se elas forem muito mais do que isso? Adilson cita o crítico Kenneth Burke, numa frase que considero uma das melhores definições que já li: histórias são "equipamentos para a vida".

Quanto mais reflito sobre isso, mais sentido faz. Histórias nos ajudam a compreender o mundo, aprender com experiências que nunca vivemos, transmitir conhecimento, encontrar sentido para o que fazemos. Talvez elas nunca tenham existido só para entreter. Talvez sempre tenham existido para nos preparar para viver.

Olha que interessante: no mesmo capítulo, Adilson traz uma comparação que eu não esperava. Ele pede para imaginarmos uma criança pedindo pra mãe contar uma história antes de dormir — ela quer diversão, mas também conforto, segurança, um momento de sintonia.

Agora imagina outra cena, milhares de anos antes: um grupo em volta de uma fogueira, depois de um dia de caça, contando os perigos que enfrentaram e como voltaram vivos.

As cenas parecem completamente diferentes. Mas cumprem a mesma função. Uma transmite experiência, a outra transmite conhecimento. As duas criam conexão. A diferença entre elas, no fundo, é só o conforto do quarto contra o desconforto da caverna — o objetivo é o mesmo: compartilhar para não estar sozinho diante do que não se entende.

Essa comparação eu não inventei — é como o próprio Adilson Xavier estrutura o argumento no livro, e foi ela que me fez enxergar storytelling como uma necessidade humana, não uma técnica de mercado.

Não por acaso, ele também recupera uma frase do escritor Ray Bradbury — que aparece originalmente no livro dele, O Zen e a Arte da Escrita — dizendo que criar e contar histórias é, antes de entretenimento, "uma questão de sobrevivência".

Depois dessa leitura, comecei a olhar para storytelling de um jeito diferente. Ele não nasceu no marketing. Nem na publicidade. Nasceu junto com a necessidade humana de compartilhar experiência.

Histórias atravessam culturas, religiões e gerações

Quando comecei a observar o mundo com esse olhar, percebi que storytelling estava em todo lugar. Nas parábolas. Nos mitos gregos. Nos filmes que emocionam adultos e crianças com a mesma força. Nos livros que nos fazem viver vidas que nunca vivemos. E até nas marcas que admiramos.

O formato muda. A linguagem muda. A tecnologia muda. Mas existe algo que permanece: toda boa história tenta provocar algum tipo de transformação. Às vezes quer ensinar. Às vezes emocionar. Às vezes convencer. Às vezes só fazer uma ideia ficar na memória.

Foi aí que pensei: "acho que finalmente entendi o que é storytelling". E, por um bom tempo, acreditei mesmo nisso.

ATO II — Nem todo mundo estava falando da mesma história

Quando entrei para o mercado de apresentações, tudo ficou confuso

Depois de estudar Branding, Storytelling, Pixar, Jornada do Herói, eu tinha certeza de que já dominava esse universo. Na minha cabeça, storytelling era construir significado, criar contexto, gerar conexão.

Até começar a trabalhar todo dia com apresentações executivas.

Ali percebi uma coisa curiosa: a palavra continuava a mesma, mas o significado mudava de reunião pra reunião. Era comum ouvir: "essa apresentação precisa de mais storytelling", "vamos construir uma narrativa melhor", "está muito técnico, falta storytelling".

No começo eu fazia exatamente o que tinha aprendido. Criava introdução, contexto, sequência lógica, tentava gerar conexão. Só que, algumas vezes, a reação não era a esperada. Uns diziam que estava "comercial demais". Outros, "emocional demais". Alguns só queriam ir direto ao ponto.

Talvez ninguém estivesse errado. Talvez estivéssemos só usando a mesma palavra para necessidades completamente diferentes.

A primeira grande quebra: Storytelling de Dados

Confesso que a primeira vez que ouvi "Storytelling de Dados" achei estranho. Como assim, contar histórias com número? Na minha cabeça, história sempre esteve ligada a personagem, emoção, conflito.

Bastou estudar o tema pra perceber que eu só enxergava uma parte da comunicação. Storytelling de dados não quer emocionar como um filme, nem construir significado como o Branding. O objetivo é outro: ajudar alguém a compreender uma informação e tomar uma decisão.

Os dados não mudam. Os gráficos também não. O que muda é como organizamos essa informação. Imagina um dashboard cheio de números certos, análises feitas — e mesmo assim ninguém consegue responder à pergunta mais importante: o que realmente merece minha atenção?

Foi uma virada de perspectiva e tanto.

O sucesso não começa na história

Foi nessa busca que encontrei outro livro que mudou como eu enxergava o assunto: Storytelling com Dados, de Cole Nussbaumer Knaflic. Logo na abertura, ela escreve algo que parece contraditório à primeira vista — o sucesso na visualização de dados não começa na visualização de dados.

Precisei voltar algumas linhas pra confirmar que tinha lido certo. Mas, pensando bem, faz todo sentido: antes de escolher gráfico, cor ou layout, é preciso entender por que aquela comunicação existe. Quem vai recebê-la. Que decisão precisa ser tomada. O que realmente importa.

O sucesso não começa no gráfico. Começa no contexto.

E foi impossível não fazer o paralelo: talvez o sucesso do storytelling também não comece na história. Talvez comece no contexto.

Análise exploratória e análise explanatória — a distinção que faltava

Esse foi talvez o maior aprendizado que tive com esse livro, e aqui existe um detalhe importante que eu ainda não sabia nomear: Cole diferencia dois momentos da comunicação com dados. A análise exploratória — o processo de investigar, testar hipóteses, virar os dados de todo jeito pra entender o que existe ali — e a análise explanatória — o momento de comunicar apenas o que o público precisa saber.

Ela usa uma metáfora que considero uma das melhores explicações sobre comunicação que já li: procurar pérolas em ostras. Pra achar duas pérolas, às vezes é preciso abrir cem ostras. Isso é a exploração — testar, investigar, descartar. Mas na hora de comunicar, mostrar as cem ostras seria um erro. O público não precisa do processo. Precisa só das duas pérolas.

Essa metáfora não serve só para dados. Um designer explora dezenas de ideias antes de apresentar uma identidade visual. Um escritor descarta capítulos inteiros antes de publicar. Uma marca tem centenas de histórias possíveis, mas escolhe só algumas pra representar sua essência. Até este artigo passou por isso — li, pesquisei, anotei, organizei. Você não precisava acompanhar esse processo. Precisava só chegar até aqui.

A pesquisa respondeu à pergunta que eu estava fazendo

Depois dessa experiência, quis entender se minha percepção fazia sentido ou era só impressão pessoal. E quanto mais eu estudava, mais interessante a resposta ficava.

Joseph Campbell pesquisava estruturas narrativas em diferentes culturas. Christopher Vogler adaptou isso para o cinema. Donald Miller levou parte desses conceitos para o Branding. Nancy Duarte mostrou como apresentações usam narrativa para tornar ideias mais persuasivas. Cole Nussbaumer Knaflic aplicou princípio parecido para transformar dados em informação clara.

Nenhum deles falava exatamente da mesma coisa. Mas todos tentavam resolver o mesmo problema: como comunicar melhor.

Cheguei então à conclusão que sustenta este artigo: talvez não existam vários "storytellings". O que existe são diferentes aplicações da narrativa, adaptadas a objetivo, público e contexto. A essência continua a mesma. O contexto é que muda completamente.

ATO III — A história continua a mesma. O contexto é que mudou.

Antes de pensar em storytelling, pense no contexto

Durante muito tempo eu fazia a pergunta errada: "como posso aplicar storytelling aqui?". Hoje, essa quase nunca é a primeira pergunta. A primeira ficou bem mais simples: por que essa comunicação existe?

Parece detalhe, mas essa mudança pequena alterou completamente como passei a desenvolver apresentação, analisar marca, escrever artigo.

Imagina duas situações: apresentar resultado financeiro pra uma diretoria, e lançar uma marca nova no mercado. As duas pedem storytelling. Mas seria um erro contar as duas histórias do mesmo jeito. Na primeira, talvez a história precise reduzir complexidade para facilitar decisão. Na segunda, talvez precise construir significado e conexão emocional. A ferramenta é a mesma. O contexto mudou completamente.

Um exercício mental antes de qualquer narrativa

Depois de comparar autores diferentes com a minha experiência, organizei esse raciocínio em quatro perguntas que faço antes de começar qualquer projeto. Não é metodologia, nem fórmula. É só um exercício.

1. Qual é o contexto? Por que essa comunicação existe? Sem responder isso, qualquer narrativa corre o risco de ser bonita e inútil.

2. Quem é o público? Um diretor, um cliente, um investidor e um usuário de aplicativo enxergam o mundo de formas completamente diferentes. A mesma história dificilmente funciona igual para todos.

3. Qual transformação precisa acontecer? Talvez a pergunta mais importante. O que espero que a pessoa pense, sinta, faça depois? Isso desloca o foco da história para o resultado — e muda completamente a forma de comunicar.

4. Qual narrativa faz sentido? Só depois de responder as três anteriores é que penso em storytelling. Às vezes é uma história inspiradora. Às vezes um caso real. Às vezes uma sequência lógica de dados. Às vezes nem existe uma grande história — a melhor narrativa é só aquela que torna uma ideia complexa mais fácil de entender.

A Jornada do Herói é um caminho, não o caminho

Durante a pesquisa, percebi outro ponto que gera bastante confusão: quando falamos storytelling, muita gente pensa direto na Jornada do Herói. Faz sentido — é uma das estruturas narrativas mais conhecidas do mundo, sistematizada por Joseph Campbell e depois adaptada por Christopher Vogler para o cinema.

Mas existe um detalhe importante: a Jornada do Herói não é storytelling. É uma das muitas formas possíveis de estruturar uma narrativa. Existem outras — algumas funcionam melhor para filme, outras para publicidade, apresentação ou comunicação de dados.

Esse tema merece um artigo próprio. No próximo capítulo da série Fundamentos da Comunicação, quero explorar como a Jornada do Herói saiu da mitologia e passou a influenciar cinema, branding, marketing e até experiência de produto.

Talvez storytelling nunca tenha sido sobre contar histórias

Depois de tudo que estudei pra escrever isso, cheguei numa conclusão mais simples do que eu imaginava no início: talvez storytelling nunca tenha sido só sobre contar histórias. Talvez sempre tenha sido sobre ajudar alguém a compreender alguma coisa.

Foi assim nas cavernas. Foi assim nas parábolas. Foi assim quando marcas passaram a construir propósito. E continua sendo assim quando um analista organiza dados pra explicar um problema numa reunião.

As ferramentas mudaram. Os formatos evoluíram. A essência segue surpreendentemente parecida: comunicar continua sendo criar significado.

Na próxima vez que alguém me disser "essa apresentação precisa de mais storytelling", acho que não vou responder na hora. Antes, vou perguntar: que transformação essa comunicação precisa provocar?

Porque, no fim das contas, o storytelling não muda. Quem muda é o contexto. E talvez essa tenha sido a maior descoberta desta jornada — no início achei que estava pesquisando sobre storytelling. Hoje percebo que estava pesquisando sobre comunicação. E é por isso que essa série se chama Fundamentos da Comunicação: conceitos que usamos todos os dias, mas raramente paramos pra entender.